کتاب مدیریت بازاریابی و خدمات به مشتریان

فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری

عنوان کتاب: مدیریت بازاریابی و خدمات به مشتریان

نویسنده: متینه مقدم، سید فخرالدین طاهر زاده موسویان

کتاب مدیریت بازاریابی و خدمات به مشتریان اثر مشترک سیدفخرالدین طاهرزاده موسویان و متینه مقدم است. برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود.

ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای امروز شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند.

بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و بر قراری روابطی مستحکم با آنها را نیز مورد توجه قراردهند.دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی.

خلاصه ای از کتاب:

تعریف بازاریابی

واژه بازاریابی در زبان انگلیسی به معنی به بازار رساندن یا کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع روند انتقال کالا یا تسهیل فروش شود. صاحب‌نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف کرده‌اند. فلیپ کات لر می‌گوید: بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله تعریف کرده است.

پیتز و استوتلار در کتاب مبانی بازاریابی ورزشی، بازاریابی ورزشی را چنین تعریف کرده‌اند: فرایند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای تولید، قیمت‌گذاری، افزایش مشتریان و توزیع یک محصول یا خدمت ورزشی برای ارضای نیازها و تمایلات مشتریان و تحقق اهداف سازمان و شرکت (حمیدی، 1389).

تعریف پارخوز از بازاریابی ورزشی به‌عنوان پیش‌بینی مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به‌کارگیری و اجرای اصول بازاریابی. تعریف پوپ از بازاریابی به مجموعه فعالیت‌های مشتری‌مداری گفته می‌شود که می‌خواهد رضایت‌مندی مشتری را فراهم کند.

ذهن او را در روند تصمیم‌گیری برای خرید کالا، ایده و سرمایه تحت تأثیر قرار دهد. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا به روند برنامه‌ریزی و مفهوم‌سازی، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات در جهت ایجاد تبادلاتی که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می‌کند (پوپ و ووگی، 1997).

مول و همکاران در کتاب مدیریت ورزش تفریحی، بازاریابی را فرایند تأمین خدمات قابل حصول در دسترس و مناسب فراغت برای جامعه در دسترس تعریف کرده‌اند. همان‌گونه که از تعریف‌ها برمی‌آید منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی نیازها و خواسته‌های انسان است (مول و همکاران، 2005).

بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آن را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می‌کنند. آن‌ها استدلال می‌کنند که شرکت‌ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آن‌ها هنگامی‌که می‌شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می‌دهد، تعجب می‌کنند؛ اما درواقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش می‌شوند. این وظائف دیگر را می‌توان به‌صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت‌گذاری عنوان نمود (کات لر، 1395).

پیتر دراکر پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی می‌گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه‌ بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه‌شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد(کات لر، 1395).

البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش‌های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل می‌دهند. بازاریابی به‌عنوان یک فرآیند مدیریتی  اجتماعی تعریف می‌شود که افراد و گروه‌های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌نمایند.

برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. درواقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و ازآنجا به بازاریابی و بازاریابی اجتماعی پیوند می‌دهد (کات لر و ارمسترانگ، 1396).

تصور عموم از بازاریابی تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان مشخصی برای کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش‌ازحد برای محصولات خود روبه‌رو گردد. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نماید.

مدیریت بازاریابی نه‌تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را نیز شامل می‌شود. مدیریت به ارزیابی می‌کوشد، میزان، زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به‌بیان‌دیگر، مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست (کات لر، 1395).

بنابراین، مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و مهار برنامه‌هایی است که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه وتو ین می‌گردند. هدف از این برنامه‌ها ایجاد و حفظ مبادلات است. به‌این‌ترتیب، مدیران بازاریابی شامل مدیران فروش، فروشندگان، مدیران تبلیغات، محققین بازاریابی، مدیران محصولات و مدیران امور قیمت‌گذاری می‌باشند (کات لر، 1395).

بازار ازنظر عملی به معنی تجمع عده‌ای از مصرف‌کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده، از وسیله مبادله با پول مشترکی در دادوستدهای خود استفاده کرده و مایل به رفع آن نیاز باشند. بدین ترتیب اگر عنصر نیاز مشترک وجود نداشته باشد، همچنین اگر تمایل به رفع آن نیاز وجود نداشته باشد، عملاً بازاری شکل نخواهد گرفت. بازار دارای انواع گوناگونی است که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از: بازار کالا یا خدمات، بازار پول یا اعتبارات و بازار سرمایه (مظفر و کامران ، 2011).

 بازاریابی برخلاف تصور مردم فقط به معنی کوشش‌های مقطعی و کوتاه‌مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست. بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تولیدی و توزیعی و تجاری است که کالاها سریع‌تر و ساده‌تر به مصرف‌کننده نهایی برسد (بلانکو، 2010).

در یک مفهوم متروک از بازاریابی، شرکت‌ها به خاطر سود سه وظیفه متمایز را انجام می‌دهند؛ پول به دست می‌آورند، کالاها را تولید و یا خرید می‌کنند و بالاخره، آن‌ها را می‌فروشند. اولین وظیفه مالیه، دومی تولید و سومی بازاریابی نامیده می‌شود. مسئولیت بازاریابی بعدازآنکه کالاها از خط تولید خارج شدند شروع و با فروش آن‌ها به اتمام می‌رسد (مظفر و کامران، 2011).

 بر طبق این نظریه، بازاریابی یعنی فروش؛ وظیفه فروش به‌نوبه خود ترکیبی است از چندین فعالیت دیگر شرکت که بایستی خریداران بالقوه را تعیین نماید (تحقیقات بازاریابی)، کالاهای شرکت باید نظر مثبت خریداران را به خود جلب کند (تبلیغات)، شرکت ممکن است خود خریداران را به خرید راغب سازد (فروش شخصی) و قراردادها باید تنظیم و اقدامات لازم برای حمل‌ونقل کالاها به عمل آید (قیمت‌گذاری، مذاکره و توزیع فیزیکی) (فروزنده و همکاران، 1390).

 انجمن بازاریابی آمریکا، تعریف کامل و ساده‌ای از بازاریابی ارائه نموده است: «بازاریابی به مجموعه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده نهایی هدایت نماید». بازاریابی در بازرگانی پیشرفته به معنای طیف وسیعی از فعالیت‌های تحقیقاتی، طراحی تولید، تدارکات، تولید، فروش، بیمه، کنترل کیفیت، بسته‌بندی، خدمات بعد از فروش و… است به‌طوری‌که توزیع و انتقال کالا به مصرف‌کنندگان دور یا نزدیک را تسهیل نماید (بلوریان، 1387).

 کات لر و گری در کتاب خود با عنوان «تعریف بازاریابی» تعاریف مختلفی را برای بازاریابی ارائه نموده‌اند: «بازاریابی عبارت است از عرضه کالاها و خدمات مناسب به افراد مناسب، در زمان و مکان مناسب با ارتباطات و فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی مناسب»؛ «بازاریابی عبارت است از هنر ایجاد نیاز در خریداران و ارضای آن‌ها به‌صورت سودآور» یا «بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن سازمان به خلاقیت، بهره‌وری و سودآوری مطلوب در بازار دست می‌یابد» (کات لر و گری، 2004).

 تعریف دیگری برای بازاریابی عبارت است از سیستم کامل فعالیت‌های بازرگانی که برای برنامه‌ریزی، قیمت‌گذاری، ارتقا و توزیع کالاهایی که موجب ارضای نیازها در بازارهای موردنظر برای نیل به اهداف سازمانی می‌شود، طراحی شده باشد (ابراهیمی، 1389).

بازاریابی پدیده‌ای است که از فشار تولید انبوه و افزایش مصرف انرژی پدید آمده است (جهانی و رهدار، 1392).

 بازاریابی اجرای فعالیت‌های کسب‌وکار است که جریان کالاها و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده سوق می‌دهد؛

بازاریابی فرآیندی اقتصادی است که در آن کالاها و خدمات میان سازنده و مصرف‌کننده مبادله می‌شود و ارزش آن‌ها در قالب قیمت عددی مشخص می‌شود؛

بازاریابی یک سیستم جامع از فعالیت‌های تعاملی کسب‌وکار است که برای طراحی، ارتقا و توزیع محصولات و خدمات ارضاکننده نیاز به مشتریان موجود و احتمالی طرح‌ریزی‌شده است (کوندا، 2009).

هر سازمان انتفاعی یا غیرانتفاعی برای بقای خود نیاز به تنظیم سلسله‌مراتب اهدافی که پیگیری می‌کند دارد تا ضمن حرکت در جهت دستیابی به این اهداف، موجودیت خود را نیز امتداد بخشد. مدیر بازاریابی نیز همانند دیگر مدیران در سازمان تلاش می‌کند تا سازمان را در جهت دستیابی به اهدافش یاری رساند.

ازآنجاکه اساسی‌ترین اهدافی که مدیر بازاریابی در جهت دستیابی به آن‌ها تلاش می‌کند، مربوط به سهم بازار شرکت است، بنابراین وی به‌طور مستمر با متغیرهایی سروکار خواهد داشت که می‌توانند این سهم بازار را تحت تأثیر قرار دهند. مدیر بازاریابی تلاش می‌کند با تأثیرگذاری بر متغیرهایی که می‌توانند سهم بازار را متأثر سازند، سازمان را به‌طرف کسب سهم مطلوب بازار هدایت نمایند (جهانی و رهدار، 1392).

نکته اساسی در این میان آن است که هر مدیر بازاریابی تنها قادر است بخشی از عوامل یا متغیرهای مؤثر بر سهم بازار شرکت را در کنترل خویش داشته باشد و برخی متغیرها یا عوامل دیگر که شاید عوامل بسیار مؤثری نیز باشند از حیطه کنترل مدیر بازاریابی شرکت خارج هستند (مظفر و کامران، 2011).

هم‌زمان با پیشرفت بازاریابی، تکنیک‌های مورداستفاده برای برنامه‌ریزی و کنترل بازاریابی نیز ترقی کرد. از میان همه این پیشرفت‌ها شاید مهم‌ترین تکنیک آمیخته بازاریابی باشد. علم اقتصاد سنتی به نقش متغیرهای بدون قیمت نظیر تصویر ذهنی، کیفیت و کوشش‌های فروش توجه اندکی داشت. اما از آغاز دهه 1930، سازمان‌های تجاری این عوامل و ارتباط آن‌ها را باهم به‌منزله بخشی از بررسی جامع خود درباره عواملی که برتری رقابت و یا به حداکثر رساندن ارتباط بین مهارت‌ها و نیازهای بازار را باعث می‌شوند، در نظر گرفتند (کات لر، ترجمه فروزنده، 1385).

تا دهه 1960، تعریف این متغیرهای رقابت در عبارت آمیخته بازاریابی خلاصه می‌شود و در بازاریابی کالا عملاً طبقه‌بندی 4 عنصر تصمیم‌گیری بازاریابی (قیمت، کالا، محل توزیع، ارتقاء)، موردپذیرش قرار گرفت. به‌وضوح مشاهده می‌شود که این 4 عنصر عوامل رقابت را- که یک شرکت تولیدی نوعی را تحت تأثیر قرار می‌دهند- منعکس می‌سازند.

در چنین شرکتی، کار مدیر بازاریابی آن است که عنصرها را به‌گونه‌ای انتخاب و متوازن کند که به استفاده بهینه از توانایی‌ها و منابع آن در رفع نیازهای گروهی یا گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان منجر شود (جهانی و رهدار، 1392).

   انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را این‌چنین تعریف نموده است: «بازاریابی فرآیند برنامه‌ریزی و تحقق یک ایده قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه‌ها است. به‌نحوی‌که مبادله‌ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضاء شود.

به‌طورکلی بازاریابی موارد زیر را دربرمی گیرد:

• تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آن‌ها
• طراحی و ساخت و یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آن‌ها را برآورده نماید.
• تعیین قیمت مناسب
• توزیع کالا و خدمت در زمان و مکانی که برای مشتری مناسب باشد.
• ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم
• بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش
• نیل به اهداف سازمانی (سود و غیره)

مدیریت بازاریابی

اکثر مردم با یک نگرش سطحی و محدود نسبت به موضوع بازاریابی، آن را مجموعه‌ای از تلاش‌ها در جهت یافتن مشتریان بیشتر برای کالاها و محصولات فعلی شرکت می‌دانند. اما آنچه که مسلم است، این است که هر مؤسسه و سازمانی همیشه با سطوح مطلوب و مورد انتظار برای محصولات خود مواجه نیست.

در یک زمان امکان دارد که تقاضا برای محصولات مطلوب، در زمانی احتمال دارد که تقاضا خیلی کم و ناکافی و زمانی دیگر هم ممکن است تقاضا برای محصولات موسسه بیش از حد متعارف باشد. اینجاست که مدیر بازاریابی باید با توجه به اهداف سازمان و وضعیت موجود به تنظیم تقاضا پرداخته و راه حل‌های منطقی را برای روبرو شدن با این وضعیت‌های مختلف پیدا کند.

با توجه به مراتب فوق وظیفه یک مدیر بازاریابی تنها ایجاد تقاضا و افزایش آن نبوده بلکه گاهاً تغییر تقاضا و حتی کاهش آن نیز بر عهده وی می‌باشد. بدین جهت مدیریت بازاریابی را مدیریت تقاضا نیز می‌نامند (الوداری، 1384). پس با توجه به مطالب عنوان شده، مدیریت بازاریابی به صورت زیر قابل تعریف است:

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان» در واقع تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است (ونوس و دیگران، 1384).

فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری

بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت‌های انسانی، تابع فلسفه‌ای از فلسفه‌های گوناگون است. در واقع سازمان‌هایی که فعالیت‌های بازاریابی را به اجرا در می‌آورند، از دیدگاه رقابتی 5 دیدگاه مختلف دارند که متعاقباً به آنها اشاره می‌کنیم (کاتلر، 21، 1384).

دیدگاه مبتنی بر تولید      

دیدگاه مبتنی بر تولید یکی از قدیمی‌ترین دیدگاه‌ها است و بر این پایه قرار دارد که مصرف کننده محصولاتی را ترجیح می‌دهد که ارزان قیمت است و به میزان کافی در دسترس باشد. مدیران طرفدار این دیدگاه می‌کوشند تولید را با کارایی وبا کاهش دادن هزینه‌ها انجام دهند و محصولات را در سطحی گسترده توزیع کنند.

در کشورهای در حال توسعه این دیدگاه می‌تواند معقول باشد، زیرا مصرف کنندگان بیشتر به ماهیت محصول و نه ویژگی‌های خاص آن توجه می‌کنند. همچنین زمانی که شرکتی بخواهد بر گستره‌ی کار خود بیافزاید از این دیدگاه استفاده می‌کند.

فلسفه مبتنی بر تولید فلسفه‌ای مناسب و پاسخگو در دو وضعیت است:

اول آنکه تقاضا برای کالا بیشتر از عرضه آن باشد. در این حالت مدیریت در جستجوی راه‌ها و روش‌هایی می‌باشد که از طریق آن‌ها تولید را فزونی بخشد و پاسخگوی خواسته‌های مصرف کنندگان گردد. دوم آنکه هزینه تمام شده تولید کالا بالا باشد و بالابردن کارایی در تولید و بهره وری برای پایین آوردن هزینه تولید لازم بنظر آید.

این حالت عموماً در مورد کالاهایی که اختراع جدیدی بوده و هنوز گسترش عام نیافته‌اند بیشتر دیده می‌شود. هنگامی که کالایی در مرحله تولید و عرضه است قیمت تمام شده بالا بوده و تولید محدود و در نتیجه فروش نیز به همان میزان محدود می‌باشد (همان منبع، 22).

دیدگاه مبتنی بر محصول

برخی دیگر از شرکت‌ها از دیدگاه مبتنی بر محصول پیروی می‌کنند و دیدگاه مزبور بر این پایه قرار دارد که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که از نظر کیفیت، عملکرد و نوآوری نسبت به بقیه برتر باشد. در این سازمان‌ها مدیران توجه خود را معطوف محصولات بهتر و مرغوب‌تری می‌نمایند و با این فرض که خریداران همواره به دنبال محصولاتی با کیفیت و عملکرد بهتر هستند می‌کوشند بر کیفیت محصولات خود بیافزایند.

اغلب شرکت‌هایی که دارای چنین دیدگاهی هستند، هنگام تولید و عرضه محصول هیچ توجهی به نظر مصرف کننده نمی‌نمایند و از مهندسان خود می‌خواهند محصولاتی مرغوب و استثنائی طرح ریزی نمایند. به هر حال دیدگاه مبتنی بر کیفیت محصول می‌تواند به پدیده‌ای بینجامد که به آن نزدیک بینی بازاریابی می‌گویند.

بدین معنی که تمام کوشش تولیدکننده، صرف کالای خود شده و از محیط پیرامونی و مسائل حاکم بر جامعه و مصرف کننده غافل می‌شوند، همین باعث شکست او در کارش می‌شود و در نهایت وی را از ارائه تولید بهتر باز می‌دارد ( همان منبع، 23).

دیدگاه مبتنی بر فروش

دیدگاه مبتنی بر فروش یکی دیگر از دیدگاه‌های متداول است و شرکت‌های طرفدار دیدگاه مزبور بر این باورند که اگر مصرف کنندگان و واحدهای تجاری به حال خود رها شوند، آن طور که باید و شاید محصولات شرکت را نخواهند خرید فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری.

از این رو، سازمان برای به فروش رساندن محصولات و ترویج آن‌ها باید به یک سیاست تهاجمی دست بزند. دیدگاه مزبور براساس این فرض قراردارد که باید مصرف کنندگان را وادار به خرید کرد. بنابراین شرکت باید نیروی خود را صرف فروش کند و برای ترغیب و تشویق خریداران از همه ابزارهای تبلیغ و ترویج استفاده کند.

دیدگاه مبتنی بر فروش به طور فزاینده‌ای در مورد کالاهایی اعمال می‌شود که خریداران معمولاً در اندیشه خرید آن نیستند مانند محصولاتی که شرکت‌های بیمه ارائه می‌نمایند. بیشتر شرکت‌ها هنگامی که با تولید بیش از حد ظرفیت واحد تولیدی روبرو هستند از این دیدگاه استفاده می‌نمایند. هدف این دیدگاه فروش تولیدات است و نه عرضه آنچه بازار خواستار آن می‌باشد (همان منبع، 23).

دیدگاه مبتنی بر بازاریابی 

این دیدگاه بر پایه اصولی قرار دارد که در سال‌های میانی دهه 1950 متبلور گردید و سه دیدگاه مورد بحث پیشین را به چالش طلبید. دیدگاه مبتنی بر بازاریابی براساس این فرض قرار دارد که سازمان در راستای تأمین هدف‌های خود در مقایسه با شرکت‌های رقیب می‌تواند ارزش‌های مورد نظر مشتری را به شیوه اثربخش‌تری ایجاد کند و در بازارهای منتخب و مورد هدف آنها را به آگاهی مشتریان برساند و به آن‌ها عرضه کند (همان منبع، 24).

انواع بازاریابی:

1-بازاریابی حسی (تجربی)

به این دلیل است که حواس انسان بر تصمیم گیری خرید تأثیر می‌گذارد. بازاریابی حسی، تأثیر محرک‌هایی که بر انتخاب مشتری تأثیر می‌گذارند را بررسی می‌کند. از طریق حواس بینایی، چشایی، لامسه، شنوایی و بویایی می‌توان بسیاری از احساس‌ها مانند لذت و اعتماد را در مشتری ایجاد کرد.

تبلیغات سنتی که تنها از طریق حواس بینایی و شنوایی ارتباط برقرار می‌کنند تاثیرگذاری گذشته را ندارند. به همین دلیل استفاده از راهکارهای نوین بازاریابی مانند بازاریابی حسی به میان آمده است.

هدف بازاریابی حسی ایجاد درگیری حسی و برقراری ارتباط بلند‌مدت با مشتری است. بازاریابی حسی به این سؤال پاسخ می‌دهد: چه تجربه‌ای برای مشتری ایجاد می‌کنید و چگونه او را ترغیب به تجربه کردن می‌کنید. مدیریت تجربه مشتری وظیفه اصلی بازاریابی حسی است. فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری. بازاریابی حسی سعی در جلب حواس مشتریان دارد تا بتواند بر تصمیم آن‌ها تأثیر بگذارد. (عبدالمجید مصلح و همکاران، 2017)

2-بازاریابی دهان به دهان

مردم تجربیات خود از خرید محصولات را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. این روش از موثرترین روش‌‌های بازاریابی است زیرا دیگران به آنچه توسط اطرافیانشان گفته می‌شود بیشتر از تبلیغات اطمینان دارند. یک کسب و کار می‌تواند با ارائه تجربه خوب، مشتری را داوطلبانه، به یک تبلیغ کننده محصول و خدمات خود تبدیل کند.

کیفیت، در این مدل ملاک است تا محصول، خود تبلیغ کننده خود باشد. تبلیغات دهان به دهان بیش از هر زمان دیگری آسان‌تر شده است زیرا دیگر به افرادی که با یکدیگر گفتگوی رو در رو داشته باشند نیازی نیست. پیشنهاد محصولات و خدمات موردعلاقه در شبکه‌های اجتماعی یا در یک پست وبلاگ، نوعی تبلیغات دهان به دهان به حساب می‌آیند.

در واقع در حال حاضر بازاریابی دهان به دهان، به صورت سنتی و یا دیجیتال قابل اجرا است. وظیفه شما در فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری دهان به دهان این است که یک تجربه خوب به مشتری بدهید و باقی کار را به مشتریان بسپارید. اگر مشتریان از شما راضی باشند بدون شک درباره شما با دیگران صحبت می‌کنند و بدون دریافت هیچ هزینه‌ای به برندسازی و کسب اعتبار برای شما کمک می‌کنند. (محمد رضا پارسا نژاد و همکاران؛ 2019)

3-بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی به معنای گسترش پیامی مشخص تا بالاترین حد ممکن است. برای موفقیت این روش باید دلیل خوبی به افراد بدهید تا تشویق شوند تبلیغ یا محتوای مورد نظر را به دیگران ارسال کنند. بازاریابی ویروسی قطعاً یک مزیت در عصر بازاریابی اینترنتی است.

ابزارهای بازاریابی ویروسی در فضای اینترنت مانند شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، ایمیل، خبرنامه و کتاب‌های الکترونیکی بسیار وسیع هستند و پیام را در سریع‌ترین زمان ممکن گسترش می‌دهند.

بازاریابی ویروسی می‌تواند هزینه‌های تبلیغات را تا چندین برابر کاهش دهد. ارائه هدیه یا محصولی رایگان و ارزشمند همان چیزی است که موفقیت فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری را تضمین می‌کند و بعد از آن می‌توانید کار را به مشتریان خود بسپارید. در بازاریابی ویروسی، پیامی که شما منتشر می‌کنید همانند ویروس توسط مخاطبان تا حد ممکن منتشر می‌شود و آگاهی از برند افزایش یابد. (سپهری و بابایی، 2017)

4-بازاریابی درونگرا (بازاریابی جاذبه‌ای / ربایشی)

بازاریابی درونگرا  به عنوان روشی در نظر گرفته می‌شود که می‌توانید بدون صرف هزینه زیاد ارتباط خوبی با مشتریان خود برقرار کنید. بازاریابی درونگرا به هر فعالیت فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری اشاره می‌کند که باعث جذب مشتریان بیشتر همانند یک آهنربا می‌شود. از روش‌های  بازاریابی درونگرا کار با لیست ایمیل مشتریان، تولید محتواهای مفید و رایگان، حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی و کسب اجازه بازاریابی است.

تمرکز بازاریابی درونگرا بر محتوای ارزشمند است تا دیگران از طریق وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو شما را پیدا کنند. وقتی علاقمندان ببینند اطلاعات مفید و ارزشمندی که به دنبالش بوده‌اند را در اختیارشان قرار داده‌اید، احساس وفاداری بیشتری می‌کنند.

در اینجا یک بازی برد برد داریم، شما مشتری و دغدغه‌های او‌ را در الویت قرار داده‌اید و او هم شما را در الویت انتخاب خود قرار می‌دهد. در بازاریابی درونگرا اجباری در کار نیست و شما مخاطب را به میل خودش به سمت کسب و کارتان جذب می‌کنید.

در این مدل بازاریابی به این فکر می‌کنید که چه چیزی روبروی مخاطب قرار دهید تا او را علاقمند کند و چگونه به تصمیم‌گیری او در خرید کمک کنید. این برخلاف بازاریابی برونگرا است که تنها به فروش فکر می‌کند. (علی عباس زاده و ناصریزدانی، 2019)

5-بازاریابی برونگرا

بازاریابی برونگرا  قدیمی‌ترین نوع بازاریابی است. این شیوه برای قرنها به شیوه‌های مختلف انجام شده و در طول سالها پیچیده‌تر گردیده است. در حالی که بازاریابی درونگرا مزایای بسیاری دارد، شرکت‌ها هنوز هم از بازاریابی برونگرا برای موفقیت‌های بیشتر استفاده می‌کنند. نسبت به دیگر روش‌های بازاریابی این روش سرمایه بیشتری داشته و تاثیرگذاری گذشته را نیز ندارد. اما در صورت هدفمند بودن می‌تواند بازدهی قابل توجهی، در مقابل هزینه‌ انجام شده داشته باشد.

تبلیغات به ازای کلیک، تبلیغات در گوگل، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، بیلبوردها و تبلیغات چاپی از انواع بازاریابی برونگرا هستند. قبل از اینکه به هرگونه تبلیغاتی بپردازید، اهداف مشخص و قابل اندازه گیری برای هر عملکرد خود تعیین کنید.  در بازاریابی برونگرا برخلاف بازاریابی درونگرا شما باید به سمت مشتری بروید و ارتباط را شروع کنید.

اگرچه این روش نیز بسته به نوع کسب و کار و میزان بودجه‌ای که برای بازاریابی در نظر گرفته شده است می‌تواند و باید انجام شود، اما هزینه . بازاریابی برونگرا به مراتب بیشتر از بازاریابی درونگراست و بررسی میزان اثرگذاری آن نیز مشکل‌تر است. (برادران، 2019)

6-بازاریابی رابطه مند (رابطه‌محور)

وجود بازاریابی رابطه‌مند به دلیل اهمیتی است که امروزه برای اصل رضایت مشتری قائل شده‌ایم. حفظ مشتریان موجود بسیار راحت‌تر و کم‌ هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است بازاریابی رابطه‌مند بر ارائه خدمات بهتر و جلب اعتماد بیشتر مشتری تمرکز دارد.

از آنجا که در این نوع بازاریابی تاکید بر حفظ ارتباط مطلوب و ادامه‌دار با مشتری است، برای نتایج بهتر می‌تواند با انواع دیگر بازاریابی ترکیب شود. هدف بازاریابی رابطه‌مند اجرای فعالیت‌هایی است که باعث افزایش ارتباط طولانی مدت با مشتریان و به موازات آن کاهش هزینه بازاریابی و افزایش فروش شود. (ناصح و همکاران، 2019)

7-بازاریابی سببی (علت محور)

مردم عاشق این هستند که بدانند خرید آنها به هدفی بزرگ که مورد علاقه آنها هم است کمک می‌کند. بنابراین همکاری با یک سازمان NGO استراتژی بازاریابی قابل رشدی است. فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری سببی نیازمند راهکارهای مشارکتی است که هر دو طرف سود ببرند. بازاریابی سببی باعث افزایش ارزش برند می‌شود و تصویر ذهنی که مشتریان از برند دارند را بهبود می‌دهد.

مردم دوست دارند که همیشه با مسائل ارتباط احساسی برقرار کنند و خود را جزئی از هدفی بزرگ‌تر ببینند. آن‌ها می‌دانند که شما تنها به دنبال سودآوری نیستید و هزینه که آنها برای شما می‌کنند، بخشی از آن صرف هدفی می‌شود که مشتریان دوست دارند در آن شریک باشند. (مصلح و همکاران، 2017)

8-بازاریابی بالاتر از خط

بازاریابی بالاتر از خط چیست؟ در این نوع بازاریابی از همه رسانه‌های جمعی استفاده می‌شود تا گستره‌ی عظیمی از مخاطبان مورد هدف قرار گیرند. بازاریابی بالاتر از خط، مخالف بازاریابی زیر خط (مورد 12) است. بازاریابی زیر خط فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری خاص و هدفمندتری است.

نکته مثبت بازاریابی بالاتر از خط این است که شما مخاطبان بالقوه‌ای را بدست خواهید آورد و نکته منفی آن این است که برای اغلب افراد موضوع فعالیت شما شاید اهمیت نداشته باشد. مثال؟ مشخص‌ترین مثال این نوع بازاریابی می‌تواند تبلیغات تلویزیونی باشد. فکر کنید یک شرکت تولید داروی خاص در تلویزیون با هزینه بسیار بالا تبلیغ کند. احتمالاً مشتریان بالقوه‌ای بدست می‌آورد، اما بسیاری از افرادی که اصلاً این محصول برای‌شان اهمیتی ندارد نیز تبلیغ شما را دیده‌اند و هزینه‌ای بر شما وارد شده است.

و اینجاست که باید به فکر نرخ بازگشت سرمایه نیز باشید. اگر آن‌ها می‌خواستند محصولی را به مشتریان‌شان بفروشند، منطقی است پیام خود را متناسب با مشتری‌ای که دارند و متناسب با نسخه مورد نظر ارائه دهند. به عنوان مثال قیمت و نوع پیامی آن‌ها برای هر دسته از مشتریان متفاوت است. برای دانشجویان، برای استارت آپ‌ها و برای کسب و کارها. (جبار باباشاهی و همکاران، 2020)

9-بازاریابی اکتسابی

تعریف؟ یک نوع بازاریابی یک تاکتینک بازاریابی است که تنها هدفش آوردن مشتری یا مشتریان جدید برای کسب و کار است. هدف نهایی این است که یک استراتژی بازاریابی اکتسابی ایجاد کنیم که به صورت خودکار اجرا شود. فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری مثال؟ سئو! سئو مثالی از بازاریابی اکتسابی است. سئو بازاریابی است که در پس زمینه کسب و کار شما فعال است. (بدیعی و همکاران، 2017)

10-بازاریابی وابسته 

تعریف: بازاریابی وابسته فعالیت بازاریابی برای برند، سایت، خدمت یا محصول فرد دیگری در ازای پرداخت هزینه است. هزینه بر اساس عملکرد پرداخت می‌گردد. هرچه بازاریابی وابسته بهتر کار کند درآمد بیشتر نصیب شخص بازاریاب خواهد داشت.

مثال: سایت ترب. شما محصولی را جستجو می‌کنید و انواع قیمت‌ها را در سایت‌های دیگر به شما نشان می‌دهد. اگر بر روی لینک کلیک کنید به سایت دیگری منتقل می‌شوید و اگر خریدی در سایت انجام دهید پورسانتی برای ترب درنظر گرفته می‌شود. به این می‌گویند بازاریابی وابسته.

11-بازاریابی وابستگی 

به عنوان بازاریابی مشارکتی (شماره 109) نیز شناخته می‌شود. این نوع بازاریابی تمایل به ایجاد مشارکت استراتژیک و سودمند دو طرفه است. مثال: کسب و کارها با یکدیگر شریک می‌شوند تا بتوانند از مخاطبان مختلفی بهرمند شوند و آگاهی از برند خود را افزایش دهند. مثلاً شما احتمالاً اگر به فروشگاه‌های Asda سر زده باشید نشانه‌هایی از رستوران‌های مک دونالد لیده‌اید. (یوسف محمدی فر و همکاران،  فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری 2017)

12-بازاریابی چابک

تعریف: بازاریابی چابک به معنی باز بودن، پذیرش و پاسخگو بودن به تغییرات استراتژیک بازاریابی است. همانطور که از نام آن پیداست در مورد انعطاف پذیری و عدم پایبندی به یک برنامه سفت و سخت می‌باشد. شاید بگویید بازاریابی چابک بیشتر یک نگرش باشد تا یک استراتژی بازاریابی. این اصطلاح از دنیای فنی توسعه چابک ناشی می‌شود.

مثالی از بازاریابی چابک: طرفداران فوتبال شاید بخاطر داشته باشند که در سال 2013، ادن هازارد که بازیکن وقت چلسی بود، و با تصور اینکه پسرک توپ جمع کن می‌خواهد وقت بازی را تلف می‌کرد اون را با لگد زد. شرکت specsavers که در ارسال آگهی‌های جذاب بسیار چابک است. فلسفه‌های بازاریابی و مشتری مداری (صفایی و عاطف یکتا 2017)