عنوان کتاب: بازاریابی سیاسی
نویسندگان: مجید رفیعیان، مریم خانلرزاده، سید مهدی محمدنژاد
ویراستار: سید فخرالدین طاهرزاده موسویان
کتاب بازاریابی سیاسی نوشتهٔ مجید رفیعیان اصفهانی و مریم خانلرزاده و سیدمهدی محمدنژاد میباشد. بازار شامل تمام مشتریان بالقوه‌ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک هستند و حاضرند منابع لازم را برای تأمین نیاز و خواسته خود و یا برای به‌دست آوردن کالای مورد نظر خود، مبادله کنند و توانایی این کار را نیز دارند.
به عبارت دیگر، به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول یا خدمت بازار گفته می‌شود. با توجه به این تعریف می‌توان گفت، وقتی یک طرف بازار به‌صورت فعالانه‌تری نسبت به طرف دیگر به دنبال انجام مبادله باشد، طرف فعال‌تر را “بازاریاب” و طرف دیگر را “مشتری بالقوه” می‌نامند.
قسمتی از کتاب را باهم میخوانیم:
مفهوم بازاریابی سیاسی
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمین رضایت مشتریان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادى است. مفهوم بازاریابی: با قدرت هرچه تمام‌تر پول مشترى را مملو از فایده، کیفیت و رضایت مى‌کنیم(بیابانی، 1399).
هفت عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی سیاسی
۱- مشتریان- دلیل اینکه چرا بازاریابی درحال تکامل است و دلیل اینکه ما نیاز به استراتژیهای زیادی در این زمینه داریم، مشتری است. من یک مشتری هستم. عادت‌ها و تصمیمات خرید من نسبت به شما کاملا متفاوت است. هر استراتژی، مشتریان را بعنوان نقطه شروع استراتژی درنظر می‌گیرد و سپس به سمت جلو حرکت می‌کند. از این رو، استراتژی‌ها بطورکلی با بخش‌بندی، هدف گیری و موقعیت یابی و حرکت به جلو سر و کار دارند.
۲- شرکت- در شرکت، مقصود ما نقاط قوت و ضعف درونی شرکت است. تجزیه و تحلیل SWOT یک ابزار تجزیه و تحلیل قوی برای شرکت‌ها است که تعیین می‌کند چه شرکتی قادر است و چه چیزی را نمی‌توان توسط شرکت‌ها بدست آورد. برای طراحی یک استراتژی، شرکت باید تجزیه و تحلیل داخلی خود را انجام دهد و تصمیمات درستی اتخاذ کند.
۳- رقابت- رقابت هم بر مشتریان و هم بر شرکت تاثیر می‌گذارد. فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی در عمل همواره بدلیل افزایش ترس از رقابت صورت میگیرند.
۴- محیط سیاسی- بسیاری از عوامل بر محیط سیاسی یک کشور تاثیر می‌گذارند. سطح کنترل بر سیاست‌ها، ساختار سیاسی وهمچنین عوامل مختلف دیگری به ساخت محیط سیاسی و حقوقی یک کشور کمک می‌کنند.
۵- محیط تکنولوژیک – بسیاری از خوانندگان، این مقاله را بر روی یک گوشی هوشمند می‌خوانند. آیا یک دهه پیش، چنین چیزی ممکن بود؟ چه اتفاقی افتاد برای همه آن شرکتهایی که بالای خط یک دهه پیش بودند؟ نوکیا کجاست؟ محیط تکنولوژیکی بسیارسریع تغییر می‌کند و شرکتهایی که سازگار نیستند شکست می‌خورند. از این رو، تکنولوژی یک عنصر برجسته از استراتژی بازاریابی است.
۶- محیط اجتماعی- مک دونالد در هر کشور جدید که وارد می‌شود منوی خود را تغییر میدهد. این به دلیل محیط اجتماعی است. کشورهایی همچون ایالات متحده و انگلستان، دوستدار گوشت هستند درحالیکه در مکان‌هایی همچون هند گوشت عمدتا ممنوع است و مردم به رستوران‌ها و هتل‌هایی که خوراک گوشت ارائه می‌دهند نمی‌روند. بنابراین محیط اجتماعی در مکان‌های مختلف متفاوت است. براساس محیط اجتماعی، استراتژی نیز متفاوت است.
۷- محیط اقتصادی- اگر بخواهید محصول بهتری را روانه بازار کنید، محیط اقتصادی یک کشور بسیارمهم است. بسیاری از برند‌ها هنوز تنها در کشورهای توسعه‌یافته موجودند، و حتی در کشورهای درحال توسعه موجود نیستند. این بدلیل(GDPتولید ناخالص داخلی) پایین کشورهای درحال توسعه و تحت کشورهای توسعه‌یافته است، که حواشی دلخواهی را برای ایجاد یک برند بر‌تر نمی‌دهند. از این رو، هنگام طراحی یک استراتژی، باید ورود به بازار اقتصادی مناسبی را هدف‌گیری کنید)گونسالوس و آیروسا، 2020).
انتظار یک جامعه از سیستم بازاریابی
در این زمینه چهار هدف وجود دارد(شوارتز و ولوشین، 2019):
- به حداکثر رساندن مصرف
- رضایت مشتری
- حق انتخاب
- ارتقای کیفیت زندگی
به حداکثر رساندن مصرف در اهداف بازاریابی سیاسی
بسیاری از مدیران واحدهای اقتصادی بر این عقیده اند که وظیفه بازاریابی باید به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبه خود، تولید و اشتغال و ثروت را به حداکثر می رساند. با این وجود هستند کسانی که خوشبختی را لزوما در افزایش کالاهای مادی نمی دانند. آنها اشاره به افراد ثروتمند دارند که واقعا خوشبخت نیستند. فلسفه زندگی ایشان چنین است: «هرچه کمتر بهتر، و کوچک زیبا است»(دیپک و جیاکومار، 2019).
به حداکثر رساندن رضایت مشتری
یکی از اهداف بازاریابی به حداکثر رساندن رضایت مشتری است و نه فقط افزایش کمی مصرف. خرید یک دستگاه اتومبیل جدید و یا مالکیت پوشاک بیشتر وقتی به حساب می آید که به رضایت خریدار بیانجامد. متأسفانه اندازه گیری رضایت مصرف کننده دشوار است به این منظور که اول هیچ کس نحوه اندازه گیری رضایت کل ایجاد شده ناشی از یک فعالیت بازاریابی یا محصول خاص را ابداع نکرده است.
دوم، رضایتی که مصرف کنندگان از مزایای یک کالا یا خدمت به دست می آورند باید در کنار معایب آن در نظر گرفته شود، معایبی نظیر آلودگی و تخریب محیط زیست. سوم، رضایت عده ای از مردم از مصرف کالاهای به خصوصی نظیر کالاهای شخصیت آور، حاصل این واقعیت است که فقط تعداد کمی مالک چنین کالاهایی هستند. بدین ترتیب ارزشیابی اهداف بازاریابی بر حسب میزان رضایت حاصله از آن دشوار است)اپل و همکاران، 2020).
به حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضی از بازاریابان بر این باورند که هدف بازاریابی باید به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف کننده باشد. بدین صورت که اهداف بازاریابی دقیقا فرصت یافتن کالاهایی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد که با ذائقه همه سازگار باشد و رضایت را نیز تأمین می کند و مصرف کنندگان نیز با درکی درست و کامل از سبک زندگی خود قادرند رضایت کلی خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کننده مستلزم هزینه است(حوله و همکاران، 2018).
به این منظور که اول اینکه تولید با تنوع زیاد، هزینه های تولید و موجودی ها را افزایش می دهد و این به نوبه خود افزایش قیمت کالاها و خدمات را به دنبال دارد و قیمت های بالا، درآمد واقعی مصرف کنندگان و در نتیجه مصرف را کاهش میدهد. دوم، تنوع بخشیدن به کالا مستلزم این است که مصرف کننده تلاش و تحقیق بیشتری کند. چرا که مصرف کنندگان زمان بیشتری را صرف بررسی و ارزیابی کالاهای مختلف می کنند.
سوم، تعدد کالا لزوما امکان انتخاب واقعی مصرف کننده را افزایش نمی دهد(بالا و ورما، 2018). برای مثال، صدها نوع ماءالشعیر به فروش می رسد، در حالی که اکثر آنها دارای مزه مشابهی هستند. بنابراین، در صورتی که یک طبقه کالایی، دارای گونه های مختلفی باشد که با هم اختلاف کمی دارند.
مصرف کنندگان با حق انتخابی روبرو می شوند که في الواقع حق انتخاب نیست. و بالاخره اینکه تمام مصرف کنندگان طرفدار تنوع کالا نیستند. از نظر بعضی از مصرف کنندگان حق انتخاب زیاد نهایت منجر به داشت او می شود(فهی و جابر، 2019).
به حداکثر رساندن کیفیت زندگی در اهداف بازاریابی
بسیاری از مردم بر این باورند که هدف سیستم بازاریابی باید ارتقا کیفیت زندگی باشد. البته این امر فقط محدود به کیفیت، کمیت، موجود بودن و هزینه کالاها نیست، بلکه کیفیت فیزیکی و فرهنگی محیط زیست را نیز شامل میگردد. طرفداران این نظر قضاوت خود را بر پایه مقدار رضایت مستقیم مصرف کننده از اهداف بازاریابی قرار نمی دهند.
بلکه تأثیر بازاریابی را بر کیفیت محیط زیست نیز در نظر میگیرند. اکثر مردم عقیده دارند کیفیت زندگی هدف ایده آلی برای اهداف بازاریابی است، ولی این اعتقاد را نیز دارند که اندازه گرفتن «کیفیت» نیز دشوار است و افراد مختلف از این مسئله برداشتهای مختلفی دارند(جارک و مازوراک، 2019).
روش های بازاریابی سیاسی
بازاریابی تجرب
از نظر همتی (1399) یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین انواع بازاریابی، بازاریابی تجربی است. این نوع از بازاریابی در واقع نوعی استراتژی است که با ساخت تجربیات واقعی بر روی عواطف مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. مشتری می تواند از محصول و یا خدمت مورد نظر را استفاده کرده و تجربه داشتن آن خدمت و یا محصول را قبل از خرید کسب کند.
هدف از بازاریابی تجربی ایجاد یک ارتباط به یاد ماندنی و احساسی بین مصرف کننده و برند است که احتمالا ضمن ایجاد حس وفاداری در مشتری بر تصمیم خرید نیز تاثیر می گذارد. در واقع هر تعاملی و ارتباط نزدیکی که افراد با شما داشته باشند، به نوعی یک تجربه بشمار می رود (بلوچ و جعفری، 1399). بررسی ها حاکی از آنست که بازاریابی تجربی ارتباط بلند مدتی را با مصرف کننده خود برقرار می کند و در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی آنان نسبت به برند (خدمت و یا محصول) می شود (همتی، 1399).
بازاریابی حسی
این نوع بازاریابی سعی دارد حواس پنجگانه مصرف کننده را درگیر و به خود جلب کند و بر تصورات، قضاوت و رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد. بازاریابی حسی در سطوح مختلفی با کاربران و مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کند و به این دلیل می تواند رضایتمندی و وفاداری مناسبی نسبت به برند در ذهن مصرف کنندگان و مشتری تداعی کند( ارجمندی نژاد و احمدی شاه خاصه، 1399).
بازاریابی هیجانی
تحقیقات نشان می دهد که انتخاب ها و تصمیمات خریداران از روی منطق و هیجان است. بازاریابی هیجانی به ما نشان می دهد که چگونه می توانیم از هیجانات افراد برای ترغیب، تغییر و یا ایجاد تصمیم برای خرید، کمک بگیریم(روحی، 1399) بازاریابی سیاسی.
بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ
این نوع از بازاریابی، تلفیق از علم بازاریابی و علم عصب شناسی است. هدف بازاریابی عصبی، تعیین محرک ها و اجرای آنها بر روی محصولات به منظور جذب مشتری است. نکته ای که وجود دارد اینست که با وجود نفوذ گسترده این روش در بازاریابی اما هنوز مفهوم و کاربردهای آن برای بسیاری روشن نیست(خجستهوهمکاران، 1400).
بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین انواع بازاریابی است. اکثر آدم ها عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت ها و پیشنهادات خانواده و دوستان خود در مسائل مربوط به خرید یک محصول، بسیار راحت تر اعتماد می کنند و آنرا باور خواهند کرد. در واقع محصول شما باید آنقدر قوی و مفید باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره آن داشته باشند(خسروی فردشیرازی، 1400).
بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ
بازاریابی ویروسی یک راهکار ارزان قیمت جهت بهتر دیده شدن، آگاهی از برند و جذب بیشتر مشتریان بالقوه است. در این روش نرخ رشد و تکثیر پیام و اطلاعات همانند ویروس بسیار زیاد و سریع است، به همین دلیل هم به آن بازاریابی ویروسی یا وایرالی می گویند؛ به خاطر همین ویژگی، از این روش بازاریابی بیشتر در شبکه های اجتماعی استفاده می شود(کاتلر، 2017).
