کتاب آشنایی با اصول و مبانی برند و مدیریت برند

عنوان کتاب: آشنایی با اصول و مبانی برند و مدیریت برند

نویسندگان: مهسا محمودی مشائی، محمدرضا همائی، محمد افشاری، زینب رضائی

ویراستار: سیدفخرالدین طاهرزاده موسویان

آیا تاکنون از خودتان پرسیده‌اید که چرا محصولات یا خدمات‌تان، علی‌رغم کیفیت بالا و قیمت مناسب، فروش درست‌و‌حسابی ندارند؟ فکر می‌کنید چرا هنوز نتوانسته‌اید جایگاه برند خود را در میان رقبا ارتقا بدهید و به یک برند پرفروش و محبوب تبدیل شوید؟ اگر مدت‌هاست با مسائلی از این قبیل درگیر هستید، قطعا در زمینه‌ی مدیریت برند ضعیف عمل کرده‌اید. فرقی نمی‌کند چه محصولات یا خدماتی ارائه می‌دهید، باید بدانید که اصول مدیریت برند در هر کسب‌وکاری تقریبا یکسان است.در این کتاب شما با اصول مدیریت برند و راهکارهای آن آشنا خواهید شد.

مفهوم برند

ادبيات ايجاد برند، در طی دهه گذشته، با تغييرات عظيمی مواجه شده است. در اين رابطه، کلر بيان می­دارد، که برند عبارت است از آميخته اي از نشانه هاي روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول يا خدمت میافزايد و اين نشانه ها بايستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشد. بنابراين، شايد بتوان بيان کرد که برند، همه عهد، پيمان و تجربياتی است که به بازار ارائه میشود.

یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:

ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.

مزایا:  یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.

فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.

فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.

شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.

استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می کند را نشان می‌دهد.

اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشيدي و همكاران، 1392)

اهمیت برند

کاتلر اهميت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می­دهد:

1- مشتريان

امروزه برندها نقش زيادي را ايفا می­کنند که در راستاي بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزايش ارزش براي شرکتها می­باشد. برندها اساس و سازنده اصلی يک محصول را میشناساند و به مصرف کنندگان حقيقی يا حقوقی اجازه می­دهد تا از توليد کنندگان يا عرضه کننده، پاسخگويی و مسئوليت بخواهند. مشتريان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبناي روشی که برندينگ می­شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاري کنند هرچند که زندگی مردم پيچيده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می­شود.

2-  ارزش اقتصادي برند

مشتريان در هنگام خريد برندها دو نوع ارزيابی انجام می­دهند: يکی ارزيابی ذهنی مورد خريداري شده و ديگري ارزيابی غيرذهنی و مادي مورد خريداري شده ارزش اقتصادي برند، ارزيابی غير ذهنی مطلوبيت کالا يا خدمت مورد تقاضاست. اين ارزيابی بر مبناي ادراکی است که مشتري از منافع حاصله در قياس با هزينهاي که در قبال آن کالا يا خدمت انجام داده است دارد.