عنوان کتاب: بدهکاری که میلیونر شد
نويسنده: عباس علاف صالحی
درباره کتاب:
شاید بتوان گفت که امروزه بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری (Brand) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود.
نام تجاری می تواند یک نام، علامت تجاری، نشان یا سمبل دیگری باشد. فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.
یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می کند. بهترین نام های تجاری، حاوی تضمین کیفیت هستند.
اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد. یک نام تجاری دارای اجزا و ابعادی است که در این جا بطور خلاصه به آن ها اشاره می شود، هویت و ماهیت برند همان جوهره برند یا به عبارتی مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند می باشد.
ارزش ویژه نام تجاری به ارزشی بر می گردد که نام برند برای تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان برند به ارمغان می آورد. یعنی مدیریت از ارزش ویژه برند به عنوان ابزار مفیدی برای اندازه گیری عملکرد می تواند سود ببرد.
تصویر نام و نشان تجاری چیزی است که در حال حاضر در ذهن مشتری می باشد.
و مجموعه منحصر به فرد از وابستگی در ذهن مشتری نهایی است. که نمایانگر این است که چه برندی در حال حاضر بوجود آمده. که متعهد بودن نسبت به مشتری را نشان می دهد.
وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکت است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است. یعنی اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک می باشد. که نقش بسیار مفیدی در توسعه ارزش ویژه نام تجاری بازی می کند.
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده عبارت است از
آنکه تلاش آن ها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزی های لازم بوده. و به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روش های صحیح، مدیریت نام تجاری نمی توانند بصورت اثر بخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند.
علم مدیریت برند مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند. به گونه ای که بدون به هدر دادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
بنابراین یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائی هایی که آن را تشکیل می دهند، داشته باشند….
(بدهکاری که میلیونر شد)
