کتاب رهیافتی بر مدیریت بازاریابی و تبلیغات حرفه ای

تبلیغات حرفه ایعنوان کتاب: رهیافتی بر مدیریت بازاریابی و تبلیغات حرفه ای

نویسندگان: مزدک فرهادی نیا، مهندس سید محمدرضا حسینی علی آباد، کتایون شهپیری، محسن عزیزی

ویراستار: دکتر سیدفخرالدین طاهرزاده موسویان

کتاب رهیافتی بر مدیریت بازاریابی و تبلیغات حرفه ای نوشته های مزدک فرهادی نیا، مهندس سید محمدرضا حسینی علی آباد، کتایون شهپیری، محسن عزیزی میباشد. بازاریابی از نگاه اجتماعی یعنی: «بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام کنند».

بازاریابی از نگاه مدیریتی یعنی: :«هنر به فروش رساندن محصولات». انجمن بازاریابی آمریکا از دیدگاه مدیریتی، بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه عمل پوشیدن به دیدگاه، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داده منجر شود و این داده بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تأمین کند برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود.

تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای امروز شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند. بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و بر قراری روابطی مستحکم با آنها را نیز مورد توجه قراردهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی است. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی.

 

چکیده ای از کتاب:

مدیریت بازاریابی

اکثر مردم با یک نگرش سطحی و محدود نسبت به موضوع بازاریابی، آن را مجموعه ای از تلاش ها در جهت یافتن مشتریان بیشتر برای کالاها و محصولات فعلی شرکت می دانند. اما آنچه که مسلم است، این است که هر مؤسسه و سازمانی همیشه با سطوح مطلوب و مورد انتظار برای محصولات خود مواجه نیست.

در یک زمان امکان دارد که تقاضا برای محصولات مطلوب، در زمانی احتمال دارد که تقاضا خیلی کم و ناکافی و زمانی دیگر هم ممکن است تقاضا برای محصولات موسسه بیش از حد متعارف باشد. اینجاست که مدیر بازاریابی باید با توجه به اهداف سازمان و وضعیت موجود به تنظیم تقاضا پرداخته و راه حل های منطقی را برای روبرو شدن با این وضعیت های مختلف پیدا کند.

با توجه به مراتب فوق وظیفه یک مدیر بازاریابی تنها ایجاد تقاضا و افزایش آن نبوده بلکه گاهاً تغییر تقاضا و حتی کاهش آن نیز بر عهده وی می باشد. بدین جهت مدیریت بازاریابی را مدیریت تقاضا نیز می نامند (الوداری،1384). پس با توجه به مطالب عنوان شده، مدیریت بازاریابی به صورت زیر قابل تعریف است:

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان» در واقع تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است (ونوس و دیگران، 1384).

فلسفه های بازاریابی

بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت های انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. در واقع سازمان هایی که فعالیت های بازاریابی را به اجرا در می آورند، از دیدگاه رقابتی 5 دیدگاه مختلف دارند که متعاقباً به آنها اشاره می کنیم (کاتلر، 21،1384).

دیدگاه مبتنی بر تولید    

دیدگاه مبتنی بر تولید یکی از قدیمی ترین دیدگاه ها است و بر این پایه قرار دارد که مصرف کننده محصولاتی را ترجیح می دهد که ارزان قیمت است و به میزان کافی در دسترس باشد. مدیران طرفدار این دیدگاه می کوشند تولید را با کارایی و با کاهش دادن هزینه ها انجام دهند و محصولات را در سطحی گسترده توزیع کنند.

در کشورهای در حال توسعه این دیدگاه می تواند معقول باشد، زیرا مصرف کنندگان بیشتر به ماهیت محصول و نه ویژگی های خاص آن توجه می کنند. همچنین زمانی که شرکتی بخواهد بر گستره ی کار خود بیافزاید از این دیدگاه استفاده می کند.

فلسفه مبتنی بر تولید فلسفه ای مناسب و پاسخگو در دو وضعیت است:

اول آنکه تقاضا برای کالا بیشتر از عرضه آن باشد. در این حالت مدیریت در جستجوی راه ها و روش هایی می باشد که از طریق آن ها تولید را فزونی بخشد و پاسخگوی خواسته های مصرف کنندگان گردد. دوم آنکه هزینه تمام شده تولید کالا بالا باشد و بالابردن کارایی در تولید و بهره وری برای پایین آوردن هزینه تولید لازم بنظر آید.

این حالت عموماً در مورد کالاهایی که اختراع جدیدی بوده و هنوز گسترش عام نیافته اند بیشتر دیده می شود. هنگامی که کالایی در مرحله تولید و عرضه است قیمت تمام شده بالا بوده و تولید محدود و در نتیجه فروش نیز به همان میزان محدود می باشد (همان منبع، 22).

دیدگاه مبتنی بر محصول

برخی دیگر از شرکت ها از دیدگاه مبتنی بر محصول پیروی می کنند و دیدگاه مزبور بر این پایه قرار دارد که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که از نظر کیفیت، عملکرد و نوآوری نسبت به بقیه برتر باشد. در این سازمان ها مدیران توجه خود را معطوف محصولات بهتر و مرغوب تری می نمایند و با این فرض که خریداران همواره به دنبال محصولاتی با کیفیت و عملکرد بهتر هستند می کوشند بر کیفیت محصولات خود بیافزایند.

اغلب شرکت هایی که دارای چنین دیدگاهی هستند، هنگام تولید و عرضه محصول هیچ توجهی به نظر مصرف کننده نمی نمایند و از مهندسان خود می خواهند محصولاتی مرغوب و استثنائی طرح ریزی نمایند. به هر حال دیدگاه مبتنی بر کیفیت محصول می تواند به پدیده ای بینجامد که به آن نزدیک بینی بازاریابی می گویند.

بدین معنی که تمام کوشش تولیدکننده، صرف کالای خود شده و از محیط پیرامونی و مسائل حاکم بر جامعه و مصرف کننده غافل می شوند، همین باعث شکست او در کارش می شود و در نهایت وی را از ارائه تولید بهتر باز می دارد (همان منبع، 23).

دیدگاه مبتنی بر فروش

دیدگاه مبتنی بر فروش یکی دیگر از دیدگاه های متداول است و شرکت های طرفدار دیدگاه مزبور بر این باورند که اگر مصرف کنندگان و واحدهای تجاری به حال خود رها شوند، آن طور که باید و شاید محصولات شرکت را نخواهند خرید. از این رو، سازمان برای به فروش رساندن محصولات و ترویج آن ها باید به یک سیاست تهاجمی دست بزند.

دیدگاه مزبور براساس این فرض قراردارد که باید مصرف کنندگان را وادار به خرید کرد. بنابراین شرکت باید نیروی خود را صرف فروش کند و برای ترغیب و تشویق خریداران از همه ابزارهای تبلیغ و ترویج استفاده کند. دیدگاه مبتنی بر فروش به طور فزاینده ای در مورد کالاهایی اعمال می شود که خریداران معمولاً در اندیشه خرید آن نیستند مانند محصولاتی که شرکت های بیمه ارائه می نمایند.

بیشتر شرکت ها هنگامی که با تولید بیش از حد ظرفیت واحد تولیدی روبرو هستند از این دیدگاه استفاده می نمایند. هدف این دیدگاه فروش تولیدات است و نه عرضه آنچه بازار خواستار آن می باشد (همان منبع، 23).

دیدگاه مبتنی بر بازاریابی 

این دیدگاه بر پایه اصولی قرار دارد که در سال های میانی دهه 1950 متبلور گردید و سه دیدگاه مورد بحث پیشین را به چالش طلبید. دیدگاه مبتنی بر بازاریابی براساس این فرض قرار دارد که سازمان در راستای تأمین هدف های خود در مقایسه با شرکت های رقیب می تواند ارزش های مورد نظر مشتری را به شیوه اثربخش تری ایجاد کند و در بازارهای منتخب و مورد هدف آنها را به آگاهی مشتریان برساند و به آن ها عرضه کند (همان منبع، 24).

ابعاد گوناگون بازاریابی

بازارگرایی

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و نقش وبینش بپذیرند و دنبال کنند. با این مقدمه بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان، درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان توسعه و انتقال این اطلاعات در سرتاسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.

بازارگرایی یعنی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی دربین بخش های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است (Jaworski & Kohli,1990). بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور، بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می باشد (Deshpandem et al,1993).

بازارشناسی

شناخت لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز و سازمان های تسهیلاتی و خدماتی مانند بیمه و همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند.

 بازاریابی

ایده اصلی بازاریابی هماهنگ کردن قابلیت های سازمان با نیازهای مصرف کنندگان به منظور دستیابی به اهداف هر دو گروه است (Mc Donald and payne,2006). بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور باید و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد.

بازارسازی

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران، ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویق و آگاهی دهنده.

بازار گردی

بازارگردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است.

 بازارسنجی

بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیتی بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم وآنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حرکت های سازمان در بازار آینده است.

بازار داری

بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر ومهارت راضی سازی مشتری است.

بازار گرمی

بازار گرمی یعنی تبلیغات و تشویق های به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب.

بازارگردانی

همه فعالیت های بازاریابی را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. پس با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ می توان گفت واژه مناسب برای مارکتینگ، (بازارگردانی) است که همان (مدیریت بازار) است. یعنی انجام فعالیت های نظام مند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازارسنجی و بازارداری (ونوس و دیگران،1384،13-11).

دلایل مطرح شدن و پیشرفت بازاریابی

پیدایش و رشد اعتبار بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی ار آنها اشاره می شود:

 افزایش تولیدات

پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره وری، حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید.

پراکندگی جغرافیایی صنایع و بازارهای مصرف

عدم توازن عرضه و تقاضا در یک بازار، ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می نمایید، از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر و آشناکردن بازارهای دیگر با محصولات و فرآورده­های خودی ضرورت می یابد.

وجود رقابت

یکی از مشخصه های بارز سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه می باشد که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط مؤسسه ای موفق است که بازار را کاملاً شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا باشد (رنجبریان، 1378).

انواع بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات و محدودیت های آنها در خرید محصولات است. پس محصولات شرکت ها (یعنی هر چیزی که به نحوی نیازیا خواسته ای را برآورده سازد ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد (سالار، 1385).

با این مقدمه می توان شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمات و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد کرد، در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد که عبارتند از :

بازاریابی خود (شخصی )

بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند توانایی های خود رابه درستی بشناساند. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیت هایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد. این نوع بازاریابی اگرچه در مورد شخصیت های سیاسی، ورزشی، هنری و علمی مطرح است، اما می تواند برای هرکس، در هرکجا، از استخدام تا ازدواج و دیگر امور زندگی مؤثر و مفید باشد.

بازاریابی سازمان

بازاریابی سازمان تلاش در جهت ایجاد عضویت سازمان و کسب حمایت از اهداف سازمان و فعالیت های سازمان می باشد. کلیساها، موزه ها، احزاب سیاسی و اتحادیه ها به عنوان نمونه هایی از    سازمان های غیر تجاری هستند که برای خودشان بازاریابی را انجام می دهند. تبلیغات سازمانی و اقدامات روابط عمومی، فعالیت های بازاریابی معروفی هستند که برای ایجاد و حفظ تصویر سازمانی به کار برده می شوند (Lewison,1996).

بازاریابی مکان

بازاریابی مکان پدیده جدیدی نیست شاید عمر آن به دهها قرن برسد. پرچم ها و نشان ها هدفی مشابه لوگوهای جدید داشته اند. سمبلهای ملی و اسطوره ها تصویری ذهنی از ملتهاتبلیغات حرفه ای  را می سازند و در واقع می توان آنها را نوعی روش بازاریابی دانست که در اصل هویت ملی را نشانه می گیرند. بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکان ها و امکانات یک شهر، منطقه یا کشور (ونوس و دیگران، 1384).

در این نوع بازاریابی، رقابت مکان ها همانند رقابت شرکت های تبلیغات حرفه ای تجاری نیست. رقابت مکان ها به قصد افزایش جذابیتشان برای بازارهای هدف است. جذب سرمایه، منابع انسانی متخصص، افزایش کیفیت زندگی و استانداردهای زیست محیطی و نیز گردشگران از جمله اهداف رقابتی مکان ها هستند در حالیکه برخی از منتقدین بازاریابی مکان بر این باورند که رقابت بین مکان ها نیست، بلکه بین شرکت هایی است که در این مکان ها استقرار دارند (Metaxas, 2002).

بازاریابی ایده 

اگر بپذیریم محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی تبلیغات حرفه ای که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد، ایده محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگون است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه اندیشه، نظر و یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتار و باورهای مردم و سازمان ها.

بازاریابی خدمات

در سالهای کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا در آمده است (کاتلر و آرمسترانگ، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از50 درصد منابع مالی مصرف کننده را به سمت خود جلب می کند. نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهند (Fanglan, 1995).

در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند (بانکداری، بیمه، ارتباطات، حمل و نقل، مسافرت وسرگرمی) که در کشورهای پیشرفته، در سراسر دنیا بیش از 69 درصد نظام اقتصادی را تشکیل می دهند. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های تبلیغات حرفه ای خود را بر پایه عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده اند.

با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی، پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشند، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگریز هستند برای اداره بهتر خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز، با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند (عاملی، 1383).

بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی

امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی تبلیغات حرفه ای مؤثر محسوب می گردد. اگرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی کند. ضروری است محصولات خدماتی براساس نیاز مشتریان طراحی شده؛ واقع بینانه قیمت گذاری شوند، در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند.

رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش های خاص بازار و در راستای قیمت ها، تلاش های ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند، بدون آنکه سعی کنند نیازهای همه مردم را درنظر بگیرند. اما آیا مهارت های تبلیغات حرفه ای بازاریابی شرکت های تولیدی مستقیماٌ قابل انتقال به سازمان های خدماتی هستند؟ پاسخ غالباً منفی است، زیرا وظایف مدیریت بازاریابی از جهات مهم و متعددی متفاوت است (لاولاک و رایت، 1382، 30).

تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات

هر فرآورده مزایایی برای مشتریان یتبلیغات حرفه ای که آن را خریداری کرده و از آن استفاده می کنند ایجاد می کند. کالاها عبارتند از اشیاء یا آلات فیزیکی، در حالیکه خدمات کنش یا عملکرد هستند. تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالاها به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تأکید داشت : نامحسوس بودن، عدم تجانس یا تغییر پذیری، فناپذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف(Regan, 1963).

این چهار ویژگی به قرار زیر تشریح می گردد:

غیر قابل لمس بودن   

درجه لمس ناپذیری توصیف کننده تفاوت بین کالا و خدمات است. این ویژگی بدان معنا است تبلیغات حرفه ای که خدمات را قبل از خرید نمی توان لمس یا حس نمود.اگرچه این خصوصیت کمک می کند که مصرف کنندگان بتوانند کالاها و خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند، اما سایر تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد که لمس ناپذیری نمی تواند به طور واضح وجه تمایز بین همه کالاها و خدمات باشد. به هر حال لمس پذیری یا لمس ناپذیری مفهومی است که درک آن برای مشتری دشوار می باشد. این مسئله بارها وبارها توسط سایر محققان نیز مورد تأکید دوباره قرار گرفته است(Wyckam, 1975,Bowen, 1990).

تفکیک ناپذیر بودن

تفکیک ناپذیری منعکس کننده این است که تحویل تبلیغات حرفه ای و مصرف خدمات همزمان انجام می شود. یعنی مصرف کنندگان قادر هستند اثر یا شکل عملکرد یا کیفیت خدمات را مشاهده کنند. اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.( ونوس و دیگران، 1384) .ساسر این ویژگی را همز مانی یا مقارنه نامید (Sasser,1976 ).

نامتجانس بودن

نامتجانس بودن نشان دهنده تغییرپذیری بسیار بالا در تحویل خدمات است. یکی از مشکلات تبلیغات حرفه ای عدیده در کسب و کار خدمات این است که خدمات بوسیله افراد متفاوتی عرضه شده و عملکرد این افراد نیز روز به روز تغییر می کند nkvisit and shaw ,1991)). پس می توان گفت کیفیت خدمات متفاوت و ناپیوسته است (ونوس و دیگران، 1384). عده ای ویژگی نامتجانس بودن را تغییرپذیری یا ناهمگونی نامیدندKerin et al ,2003) ).

 فناپذیر بودن

بطور عمومی خدمات را نمی توان ذخیره کرد یا برای دوره ای از زمان در آینده نگهداری کرد، ویژگی غیرقابل ذخیره بودن عمدتاً عرضه کننده خدمات را مورد توجه قرار می دهد و مصرف کننده تنها زمانی از موضوع (فقدان ذخیره بودن) آگاهی می یابد که عرضه ناکافی بوده و آنها باید برای دریافت خدمات منتظر بمانند.

بعدها به این چهار خاصیت خدمات ویژگی منحصر به فرد دیگری به نام برگشت ناپذیربودن نیز افزوده شد یعنی خدمات تنها یکبار عرضه و تحویل داده می شود و غیرقابل برگشت (فسخ) است (Alam, 2003). لازم به ذکر است در تحقیقاتی که از سال 1990 تا 1996 در 160 نشریه در خصوص ویژگی خدمات صورت گرفت، نتایج مشابهی بدست آمدEdgett & Parkinson, 1996)) اما اگرچه این ویژگی ها هنوز ذکر می گردند.

ولی به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی، مورد انتقاد قرار گرفته اند. دیدگاه عملی تری که 9 اختلاف اساسی را فهرست بندی کرده به ما کمک می کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تفاوت قائل شویم.

مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند

احتمالا تفاوت عمده بین کالاها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را بدست آورند. در بسیاری از موارد بازاریابی خدمات فرصت اجاره و استفاده از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می دهند، نظیر اجاره خودرو.