کتاب مبانی و اصول تبلیغات تجاری در ایران

عنوان کتاب: مبانی و اصول تبلیغات تجاری در ایران

نویسندگان: محمدرضا همائی، نیوشا دقیقی ماسوله، مهدی شعبان شهریاری، ندا معمائی

ویراستار: سید فخرالدین طاهرزاده موسویان

کتاب مبانی و اصول تبلیغات تجاری در ایران نوشته محمدرضا همائی، نیوشا دقیقی ماسوله، مهدی شعبان شهریاری، ندا معمائی میباشد. تبلیغات بعنوان یک راه و کانال برای کسب درآمد بیشتر است. اولین و مهمترین گام در برندسازی، با گسترش تکنولوژی و دنیای فناوری اطلاعات روز به روز با روش های جدید تر و امروزی صورت میگیرد.

چکیده ای از کتاب:

تقسیم‌بندی انواع تبلیغات بر اساس رویکرد و برنامه‌ریزی:

1. کوتاه مدت و بلند مدت: در تبلیغات کوتاه مدت برنامه‌ها به صورت کوتاه و در فواصل زمانی کم و برای بلند مدت به شکل طولانی‌تر و در فواصل زمانی بلند اتفاق می‌افتد کوتاه مدت مثل تبلیغات انتخاباتی و بلند مدت مثل تبلیغات جناح‌های سیاسی
2. قوی و ضعیف: در تبلیغات ضعیف بر اساس آمادگی پذیرش پیام‌های یکسان باعث می‌شود تا افراد به تدریج تحت تأثیر قرار گیرند اما در تبلیغات قوی تبلیغ با پاسخ موافق جمع مواجه می‌شود اکثریت آن را می‌پذیرند (راثی تهرانی، 1397)
3. مرئی و نامرئی: در تبلیغات مرئی همان موقع منظور تبلیغ کننده مشخص است اما در تبلیغات نامرئی پس از گذشت زمانی منظور موقع منظور تبلیغ کننده مشخص می‌گردد (کاتارزینا و همکاران، 2018).

با توجه به میزان اثرگذاری آن بر مخاطبان

1. تبلیغات نتیجه انگیز: تبلیغاتی که هیجان‌آور بوده و مخاطب را در جهت رسیدن به اهداف تحریک می‌کند
2. تبلیغات هماهنگی بخش: تبلیغاتی که با ارائه پیام‌های ویژه با روشی خاص مخاطبان خود به صورت پذیرنده و منفعل و غیر قابل تغییر باشد.
3. تبلیغات آگاهی‌بخش: اگر تبلیغات از درستی و صحت برخوردار باشد و صادقانه به اهداف نوع و معرفی کالای خود بپردازد تبلیغات آگاهی‌بخش است (استرینگ و نسترنکو، 2018).

به توجه به هدف تبلیغ و پنهان و آشکار بودن آن

1. عمدی و غیر عمدی: در تبلیغات عمدی مبلغ تبلیغات خود را به طور آگاهانه و بطور عمد به سمت هدف خود با تمام توان هدایت می‌کنند در تبلیغات غیر عمدی ممکن است در پی یک هدف خاصی هدف با اهداف دیگری نیز به طور غیر عماد و یا در اثر غفلت تبلیغ شود
2. آشکار و پنهان: در تبلیغات آشکار مبلغ در نخستین گام‌های خود هدف خود را از ارائه تبلیغ بیان کرده و نشان می‌دهد اما در تبلیغات پنهان مبلغ در مراحل آخر پیام و به تدریج هدف خود را بیان می‌دارد
3. پشت پرده: در این‌گونه تبلیغات مبلغ هیچ‌گاه هدف خود را بیان نکرده و مخاطب خود باید هدف تبلیغ را تشخیص دهد (لیزا و همکاران، 2019) باتوجه به زمانی که تبلیغات خصوصاً تبلیغاتی که برای درهم شکنی مقاومت دشمن با تغییر افکار آن بکار می‌رود طی آن به هدفش می‌تواند برسد.
4. تبلیغات تاکتیکی: نوعی از تبلیغات که درباره مخاطبان خاص بکار برده می‌شود در این‌گونه تبلیغات نام مؤسسات و شرکت‌ها برده می‌شود (اسچاستر و همکاران، 2021).

با توجه به نوع ارائه پیام تبلیغ

1. تبلیغات مستقیم در این‌گونه تبلیغات مبلغ هدف خود را هرچند به صراحت تمام اما بطور آشکار و بی‌پروا بیان می‌کنند.
2. تبلیغات غیرمستقیم: در این نوع تبلیغات اهداف پیام به شکل غیرصریح و پنهان می‌باشد و آشکاری وضوح در هدف پیام تبلیغات دیده نمی‌شود.

با توجه به نوع رسانه‌ای که تبلیغات از طریق آن صورت می‌گیرد

1. نوشتاری یا چاپی: موقعی است که پیام به شکل نوشته و با حروف و کلمات و گاهی تصاویر و گاه همراه باهم نمایش داده می‌شود.
2. الف) برچسب  ب) بروشور          ج) آگهي         د) پوستر            ه) آگهی‌های کوچک         و) تمبر       ز) کارت‌پستال        ح) برگه         ط) بیلبورد                 ی) پارچه نوشته     ک) تبلیغات نشریه‌ای
3. تبلیغات پخشی در این‌گونه تبلیغات پیام از طریق رسانه‌هایی چون رادیو تلویزیون ماهواره اینترنت و گاه تلفن و… به سمع و نظر مخاطب می‌رسید.
4. تبلیغات پستی: تبلیغاتی که مخاطب از طریق پست آن را دریافت می‌کند.
5. تبلیغات خیابانی که از طریق محیط بیرونی مانند تابلوهای خیابانی، بیلبوردها، پوسترها و… صورت می‌گیرد
6. تبلیغات فروشگاهی: تبلیغاتی که در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای توسط برچسب‌ها یا مسئولان تبلیغات به شکل مختلف تبلیغ می‌شود.
7. تبلیغات اینترنت: تبلیغات اینترنتی با استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.

باتوجه به «نوع هزینه» که توسط افراد با صورت می‌گیرد

1. تبلیغات فردی: چون این نوع تقسیم بر اساس هزینه است این نوع تبلیغات توسط فرد مشخصی هزینه می‌شود مثل کاندیدای مجلس
2. تبلیغات گروهی: در این نوع تبلیغات هزینه تبلیغ توسط گروهی خاص و با دسته‌ای از افراد انجام می‌گیرد
3. تبلیغات دولتي: هزینه این نوع تبليغ توسط دولت و ارگان‌های دولتی پرداخته می‌شود که دولت برای مسائل حیثیتی این هزینه را تقبل می‌کند.

باتوجه به «برد تبلیغات»

1. تبلیغات محلی: منظور از تبلیغاتی که برد آن در سطح یک شهر روستا استان و یا منطقه‌ای خاص می‌باشد مثل تبلیغات انتخابات شورای شهر
2. تبلیغات ملی: منظور تبلیغات با رد ملی و در سطح یک کشور و یا یک ملت خاص
3. تبلیغات فرا ملی

با توجه به «تعداد اهداف» تبلیغی که توسط رسانه‌ها صورت می‌گیرد (سپهوند، 1398).

1. تبلیغات تجاری روی تبلیغات سیاسی: هدف و منظور در این‌گونه تبلیغات، تبلیغات سیاسی است اما از تبلیغات تجاری در آن استفاده می‌شود مثلاً یک کاندیدای انتخابات در حین سخنرانی سیاسی در پشت سر او یک تابلوی تبلیغات تجاری خاصی نصب شده باشد
2. تبلیغات سیاسی روی تبلیغات تجاری: هدف در این‌گونه تبلیغات تجاری است اما تبلیغات سیاسی هم در آن ادغام می‌شود مثلاً یک کالای خاصی برای تبلیغ مدنظر باشد و برای فروش بیشتر عکس یک اسکناس که تصویر رهبر سیاسی روی آن است روی آن کالا چاپ شود.
3. تبلیغات تجاری روی  مردمی: هدف تبلیغات مردمی است که تبلیغات تجاری نیز در آن بکار رفته باشد.
4. تبلیغات مردمی روی تجاری: برعکس بالایی در اینجا هدف  تجاری است اما تبلیغات مردمی نیز در آن استفاده می‌شود.
5. تبلیغات سیاسی روی مردمی: هدف تبلیغات مردمی است اما در آن تبلیغات سیاسی هم بکار گرفته شده مثال تبلیغ برای شخص سیاسی که کارهای مردم پسندانه انجام می‌داده با تأکید بر انجام کار عام‌المنفعه آن به شخص.
6. تبلیغات مردمی روی تبلیغات سیاسی: مانند تبليغ اهدای کمک به آوارگان زلزله با فلسطینی‌ها در اخبار سیاسی رادیو تلویزیون (وانگ و گو، 2021).

پیشینه تاریخی تبلیغات

تبلیغات پیشینه‌ای به قدمت خود تمدن دارد. در ویرانه‌های مصر باستان کاشفان پرستوهایی از پاپیروس پیدا کرده‌اند که در آن برای بازگرداندن برده‌های فراری جایزه تعیین کرده بود. در ویرانه‌های پمپی-شهری در روم باستان-باستان شناسان بر روی دیواره‌های خیابان تبلیغات سیاسی پیدا کرده‌اند که در آن چنین مطالبی آمده است: «به سیسرون رأی دهید. او دوست مردم است».

با این همه تا زمان پیدایی خروش انبوه در قرن نوزدهم تبلیغات تنها نقش کوچکی در بازرگانی داشت. در دوران یونان و روم باستان تخته‌های نوشته شده‌ای بر بالای مغازه ها نصب می‌شد و جارچیان شهری اعلام می‌کردند که بازرگانان کالاهای مشخصی برای فروش عرضه می‌کنند. این شیوه ها فقط وسیله‌ای برای جذب مشتری به مغازه بود و در مقایسه با شیوه‌های نوین تبلیغات و فروش، فروش کالا در آن دوران بستگی به ارائه کالا و فروش شخصی داشت  (اریب، 2016).

در حقیقت آنچه که امروز به عنوان نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد و به طور کلی برای تبلیغات اعم از (سیاسی یا تجاری) می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.

1-دوره علایم تجاری: در زمان‌های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده از آن به شکل علامت یا علامت‌های مشخص شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و … علامت خود را حک می‌کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان و زبان می‌گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می‌کردند.

2-نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها: وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می‌رسید نوشته می‌شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می‌کرد. نظیر آن را می‌توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه‌های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش‌ هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته‌ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.

3-جارچیهای شهر: در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می‌دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد. می‌گرفتند. آنان حتی اتحادیه‌ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از 1450 و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی 300 سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت.

با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد (محمدیان، 1398). بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه‌ها و مجله‌ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده و مجله به نام بوستون نیوز در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد.

سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال 1895 کم کم تبلیغات تجاری جای خود در رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال 1926 تأسیس شد. پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال  از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت (جاورسکی، 2016).

در فاصله بین سال‌های 1890 و دهه 1920 شاهد تغییرات عمده‌ای در صنعت  تجاری و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از 1890 توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه‌های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می‌شد. بعد از سال 1890 تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد.

 تجاری با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم‌های مختلف و صفحه آرایی‌های مختلف و غیره به راه چند سویه‌ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد (فانی و غلامی، 1399).

تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی

زمانی که افزايش ميزان فروش، هدف نهايی تبليغات، بازاريابی کالاها و خدمات مصرفی شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابی تکيه (ترجيح دادن برند) در پرده ابهام قرارگرفته است. (که بخشی از بازاريابی است) بيشتر بر جنبه تاثير روانی، يعنی دارد. علاوه بر آن، بازاريابی تمام بخش‌های ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش می‌دهد.

هريک از اين دو فعاليت يا خدمات (از مکان توليد تا محل مصرف به شمار می‌آيد) بخشی از روند حرکت کالا در سال 1931 وودروف مديرعامل کوکاکولا صحنه را برای رشد عظيم کوکا آماده کرد و هدف بازاريابی خود را اعلام کرد. اين نمونه يکی از مثال‌های کلاسيک برای ترکيب عناصر کوکاکولا در دسترس هرکس که خواهان آن است هزاران بار به وسيله کسانی که تبليغات را می‌آفرينند يا آن را تاييد می‌کنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياری از شرکت‌ها جواب حاضر و آماده‌ای برای آن دارند که پرسیده می‌شود: هدف تبليغاتی شما چيست؟ (جاورسکی، 2016).

درصورتی که با يک نگاه دقيق تر می‌توان دريافت که پاسخ‌های آنان بيش از آنکه به اهداف مشخص  مربوط باشد، به اهداف بازاريابی ارتباط پيدا می‌کند پرواضح است که تبليغات به تنهايی نمی‌تواند همه ابعاد فعاليت فروش را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است که مشخص کنيم يک شرکت از تبليغات چه چيزی را انتظار دارد محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابی جايگاه فيزيکی آن را نشان می‌دهد.

تبليغات زير مجموعه‌ای از (فروش انبوه) است که خود زير (ارايه محصول) قرار می‌گيرد. نکته مهم اينجاست که تبليغات نمی‌تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايی انجام دهد اما درصورتی که هدفمند باشد، می‌تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد يک هدف تبليغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يک دوره زمانی معين است اهداف را مکتوب کنيد.

از افراد متعددی در يک شرکت بخواهيد که اهداف تبليغات را برای مشتری خود بنويسند، همين بخواهيد، تعجب نکنيد- عموماً همه به کوشش‌های بازاريابی اشاره (را نيز از مديران محصول و فروش مشتری) آگهی دهنده کرده‌اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابی- برای بسياری از مديران نوشتن اهداف تبليغات کار دشواری به نظر می‌رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوری کنيد به نظرات گوناگونی برمی خوريد.

مدير فروش به حتمال زياد می‌خواهد تبليغات وسيله‌ای برای فروش بيشتر کالاها در ماه آينده باشد، درحالی که مدير بازاريابی می‌خواهد تبليغات بر روی خلق امتياز برای نام مدير عامل شرکت ممکن است تبليغات را نيرويی بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد. اين تجاری تاکيد کند عقايد به همين ترتيب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می‌شود (وانگ و گو، 2021).

اثربخشی

یکی از شاخص‌های سنجش موفقیت در هر سازمانی میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می‌شود این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است در واقع اثربخشی عبارت است.

از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های خود دست میابد برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند در پایان نتایج بدست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند (لیزا و همکاران، 2019).

اثربخشی در تبلیغات

برای برنامه‌ریزی  الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروف‌ترین آنها می‌توان به الگوی M5 اشاره کرد در این الگو که در زیر نشان داده شده است در گام اول هدف تعیین می‌شود.

سپس بودجه لازم برای تخصیص یافته و در گام‌های بعدی نسبت به تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و درنهایت به منظور تعیین اثربخشی برنامه تبلیغات نتایج بدست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند (رنجبریان، 1398).